Mengapa Mekanik Kesetiaan Friends & Family Memacu Pertumbuhan Rujukan

Kebanyakan program kesetiaan membesar dengan cara yang sama: daftar, kumpul mata, mungkin beritahu kawan kalau terlintas di fikiran. Mekanik Friends & Family mengubah keadaan itu dengan menjadikan jemputan itu sendiri sebahagian daripada cara program berfungsi, bukan tambahan yang dicantum kemudian oleh pihak pemasaran. Kami mahu tahu sama ada perkara itu benar-benar muncul dalam angka pertumbuhan, jadi kami membandingkan dua program kesetiaan yang kami bina sendiri: satu dengan mekanik itu, satu lagi tanpanya.

Mekaniknya, secara mudah

Kumpulan Friends & Family membenarkan seorang ahli menjemput orang lain masuk ke dalam satu kumpulan yang dikongsi dan mengumpul mata kesetiaan bersama-sama. Bukan lagi satu akaun mengumpul mata secara berasingan, sebaliknya sebuah isi rumah atau sekumpulan rakan mengumpul kemajuan itu secara bersama. Satu pilihan reka bentuk itu mengubah dorongan yang mendasarinya: menjemput seseorang bukan sekadar menolong, ia jalan paling pantas untuk membuatkan baki mata anda sendiri bertambah lebih laju. Ahli terdorong untuk merekrut, bukan sekadar untuk menebus.

Dua program sebenar, dibandingkan tanpa nama

Demi berlaku adil kepada kedua-dua pelanggan, kami tidak menamakan mana-mana program di sini; namun data yang mendasarinya adalah sebenar.

Program A ialah program kesetiaan peruncitan mapan berbilang tahun tanpa mekanik Friends & Family. Sepanjang dua tahun, ia membina asas keahlian yang besar pada kadar pendaftaran harian yang stabil dan berterusan, disokong jenama peruncitan yang sudah terkenal dan dipercayai serta mempunyai pangkalan pelanggan sedia ada untuk ditarik masuk.

Program B ialah aplikasi kesetiaan yang baru dilancarkan, dibina mengelilingi mekanik Friends & Family sejak hari pertama, tanpa sebarang asas keahlian digital sedia ada untuk dipindahkan masuk. Dalam dua bulan pertamanya, ia membesar pada kadar pendaftaran harian kira-kira 15% lebih laju daripada purata dua tahun Program A.

Diletakkan bersebelahan, sebuah program yang baharu sepenuhnya dengan asas permulaan kosong bukan sahaja mengekalkan rentak sebuah program mapan berbilang tahun, malah membesar sedikit lebih laju, atas dasar harian, dalam masa yang jauh lebih singkat. Itu bukan hasil yang kecil. Program A mempunyai segala kelebihan struktur: hubungan pelanggan sedia ada, pengiktirafan jenama, dan dua tahun untuk terkumpul. Program B tidak mempunyai satu pun daripadanya ketika bermula, namun tetap memintasnya, sebahagian besarnya atas kekuatan sebuah mekanik yang menjadikan setiap ahli seorang perekrut.

Program A juga bukan titik perbandingan yang terpencil. Di luar pasangan ini, Bridzia telah membina program kesetiaan standard, tanpa mekanik Friends & Family, untuk 4 peruncit lain. Kami tidak mempunyai data kadar tetingkap penerimaan awal yang sama bagi kesemuanya seperti yang kami ada khusus untuk Program A, jadi kami tidak mendakwa jurang 15% itu terpakai secara serupa pada setiap satunya. Apa yang ia bermaksud ialah perbandingan ini tidak diambil daripada satu pasangan yang kebetulan sesuai; ia berdiri di atas asas program yang lebih luas, yang dibina mengikut cara standard.

Kami mahu berlaku jujur tentang apa yang perbandingan ini boleh dan tidak boleh buktikan. Ini dua jenama berbeza, dua industri berbeza, dan dua bajet pemasaran berbeza, jadi kami tidak boleh mengasingkan mekanik Friends & Family sebagai satu-satunya punca dengan kepastian saintifik. Apa yang boleh kami katakan ialah arah dan saiz jurang itu tepat seperti yang anda jangkakan sekiranya sebuah mekanik rujukan benar-benar sedang bekerja, dan itu selaras dengan apa yang kami ramalkan daripada cara mekanik itu sememangnya direka untuk berfungsi.

Ramalan itu bertahan juga apabila diuji dengan angka yang lebih langsung: 60% pendaftaran Program B datang terus menerusi jemputan Friends & Family. Itu bukan kesan sampingan mekanik tersebut, itulah majoriti cara program itu benar-benar membesar. Perbandingan kadar di atas menunjukkan hasilnya; angka ini pula ialah mekanisme yang menghasilkannya.

Mengapa ia berkesan

Rujukan yang terbina di dalam produk itu sendiri mempunyai dua kelebihan berbanding rujukan yang dicantum pada kempen pemasaran. Ia sampai kepada orang melalui saluran yang jauh lebih dipercayai daripada iklan, iaitu mesej daripada seorang kawan dan bukan daripada sebuah jenama. Ia juga berterusan dan bukan tolakan sekali sahaja, kerana dorongan untuk menjemput tidak hilang selepas kempen pelancaran tamat; ia sebahagian daripada struktur cara program itu berjalan setiap hari.

Ada juga kesan sampingan pada pengekalan, satu yang mudah terlepas pandang. Seorang ahli dalam kumpulan mata yang dikongsi bukan sekadar memutuskan sama ada hendak terus menggunakan aplikasi itu. Mereka memutuskan sama ada hendak terus menggunakannya bersama orang yang mereka jemput, dan itu menaikkan kos untuk berundur.

Masalah tadbir urus yang tiada siapa fikirkan sehingga ia melanda

Mekanik Friends & Family kedengaran mudah dalam sebuah dek pembentangan: jemput orang, kumpul mata bersama, selesai. Apa yang sebenarnya menentukan jayanya dalam persekitaran pengeluaran ialah satu set kes tepi yang tiada kaitan langsung dengan logik ganjaran dan segala-galanya berkaitan apa yang berlaku apabila orang sebenar berkelakuan seperti orang sebenar. Kami sudah pun membina peraturan untuk menangani setiap satunya.

Tiada satu pun daripada ini masalah logik ganjaran. Ia masalah tadbir urus produk, dan ia betul-betul jenis perkara yang nampak seperti butiran kecil dalam mesyuarat perancangan lalu menjadi beban sokongan yang nyata dalam beberapa minggu selepas pelancaran jika ia tidak diputuskan lebih awal.

Apa maksudnya jika anda sedang mereka bentuk program kesetiaan

Beberapa perkara praktikal yang berbaloi ditetapkan sebelum pelancaran, bukan selepasnya:

• Putuskan bagaimana mata dikongsi. Mata kumpulan yang dikongsi sepenuhnya, bonus hanya untuk orang yang menjemput, atau gabungan kedua-duanya, semuanya menghasilkan dorongan yang berbeza, dan pilihan itu patut sepadan dengan cara produk anda benar-benar digunakan.
• Tetapkan had saiz kumpulan yang munasabah. Kumpulan tanpa had menjemput penyalahgunaan; had yang terlalu kecil pula mengekang jangkauan mekanik itu sebelum ia sempat bergerak.
• Bina pencegahan penipuan sejak awal, terutamanya jika mata boleh ditukar kepada nilai wang sebenar, kerana sebuah mekanik rujukan juga perkara paling jelas untuk cuba dipermainkan.
• Jadikan aliran jemputan itu sendiri lancar. Sebuah mekanik seberkesan ini masih boleh gagal mencapai potensinya jika menjemput seseorang mengambil lebih daripada beberapa ketikan.
• Selesaikan empat persoalan tadbir urus di atas sebelum pelancaran, bukan selepas tiket sokongan pertama memaksa keputusan itu dibuat.

Jika anda sedang membina atau memikirkan semula sebuah program kesetiaan dan mahukan mekanik rujukan yang benar-benar disusun untuk berfungsi, berbual dengan kami tentang CRM Kesetiaan.