Gamifikasi dalam Program Kesetiaan: Apa yang Benar-benar Meningkatkan Penglibatan

Larry Page dari Google mempunyai satu kaedah pertimbangan yang terkenal untuk menilai sama ada sesuatu produk akan benar-benar berjaya, yang sering dipanggil ujian berus gigi: adakah ia sesuatu yang orang gunakan sekali atau dua kali sehari, dan adakah ia menjadikan hidup mereka sedikit lebih baik? Berus gigi lulus dengan mudah. Kebanyakan aplikasi peruncitan tidak, kerana biasanya tiada sebab untuk membukanya di luar saat anda sedang benar-benar membeli sesuatu.

Jurang itu lebih penting daripada yang kedengaran. Sebuah telefon memuatkan beratus-ratus aplikasi, dan aplikasi yang tiada siapa ada sebab untuk membukanya setiap hari akan tenggelam senyap-senyap ke dasar sebuah folder dan dilupakan, bukan kerana pelanggan memutuskan untuk berhenti menggunakannya, tetapi kerana tiada apa-apa yang pernah memberi mereka sebab untuk membukanya hari ini. Dengan latar seperti itu, membuatkan pelanggan membuka aplikasi anda sekali sehari sudah pun satu kemenangan sebenar. Gamifikasi, jika dilakukan dengan baik, ialah antara cara yang lebih boleh diharap untuk memperoleh pembukaan harian itu.

Kebanyakan program kesetiaan tersangkut pada titik yang sama: seseorang mendaftar, mengumpul beberapa mata, kemudian tiada lagi sebab sebenar untuk membuka aplikasi itu sehinggalah dia kebetulan hendak membeli sesuatu. Gamifikasi sepatutnya membetulkan keadaan itu, tetapi "tambah roda putaran" dan "benar-benar meningkatkan penglibatan" bukan perkara yang sama. Berdasarkan pembinaan gamifikasi yang pernah kami jalankan, inilah yang kami lihat benar-benar menggerakkan hasil, dan apa yang lebih hampir kepada hiasan.

Pelaksanaan sebenar, mekanik yang berbeza

MR.DIY membina gamifikasi ke dalam aplikasi kesetiaannya sejak pelancaran: lencana, rentetan harian dan cabaran yang disusun di atas sistem mata terasnya, di samping ciri kumpulan Friends & Family. Aplikasi itu melepasi 100,000 muat turun dalam minggu pertamanya.

Kami juga pernah menjalankan promosi gamifikasi jangka terhad untuk seorang pelanggan yang kami rahsiakan namanya di sini, dibina di sekeliling permainan mini berasaskan pendedahan: pengguna layak bermain melalui hubungan sedia ada dengan jenama itu, mendaftar untuk menyertainya, dan memperoleh permainan tambahan dengan melengkapkan satu tindakan ulangan tertentu yang terikat pada produk jenama tersebut. Corong daripada kempen itu berbaloi dibincangkan secara terperinci di bawah, kerana ia antara data paling jelas yang kami ada tentang bagaimana mekanik seperti ini sebenarnya berprestasi dalam amalan.

Produk berbeza, mekanik berbeza, tetapi di sebalik kesemuanya, segelintir prinsip reka bentuk yang sama yang melakukan kerja sebenar.

Rupa sebenar corong itu

Sepanjang keseluruhan kempen tanpa nama itu: hanya sekitar 5% orang yang layak bermain pernah mendaftar untuk menyertainya. Itulah kesesakan yang sebenar, kebanyakan pengguna yang layak langsung tidak berinteraksi dengan mekanik itu. Tetapi dalam kalangan yang mendaftar, 99.7% terus bermain sekurang-kurangnya sekali, bermakna pendaftaran, bukan penyertaan, yang menjadi bahagian sukar.

Dalam kalangan orang yang bermain, purata pemain mendedahkan kira-kira 2 keputusan setiap seorang sepanjang kempen, bermakna permainan berulang ialah kebiasaan, bukan pengecualian, dalam kumpulan kecil yang terlibat sejak awal. Dan daripada setiap keputusan yang didedahkan, kira-kira 81% memulangkan sejenis ganjaran atau kemajuan koleksi, bukannya sekadar "tidak kena".

Gabungan itu menceritakan satu kisah yang khusus: sesuatu mekanik gamifikasi tidak perlu menukar bahagian besar khalayak anda untuk berbaloi dibina. Ia perlu menukar sebahagian kecil menjadi orang yang kembali berulang kali, dan ia memerlukan kadar ganjaran yang mencukupi supaya permainan berulang terasa berbaloi dan bukannya mengecewakan.

Apa yang benar-benar memacu penglibatan, bukan sekadar kebaharuan

Mekanik sosial mengubah penglibatan individu menjadi penglibatan berangkai. Kumpulan Friends & Family MR.DIY (yang kami tulis secara berasingan) bukanlah gamifikasi tradisional dalam erti lencana dan rentetan, tetapi ia tergolong dalam perbualan yang sama: ia satu pilihan reka bentuk yang menjadikan pertumbuhan dan penglibatan program itu sebahagiannya berkekalan sendiri, bukannya bergantung sepenuhnya pada usaha jenama itu sendiri.

Versi paling mudah: daftar masuk harian dan rentetan

Tidak setiap pembinaan gamifikasi perlu serumit kempen pendedahan penuh atau sistem lencana. Salah satu mekanik paling lazim yang kami bina untuk pelanggan yang khusus mengejar tabiat buka-setiap-hari itu ialah daftar masuk yang mudah: buka aplikasi, ketik untuk daftar masuk, peroleh sedikit mata. Lakukan lagi esok, dan rentetan itu berterusan. Putuskan rentetan itu, dan ia bermula semula.

Mekanik itu sengaja dibuat mudah, dan itulah intinya. Ia tidak memerlukan ganjaran besar untuk berfungsi, kerana ganjaran sebenarnya bukan beberapa mata yang diperoleh setiap hari, tetapi kepuasan kecil kerana tidak memutuskan rentetan yang seseorang sudah laburkan berhari-hari untuknya. Tambahkan matlamat yang lebih besar di atasnya, baucar atau ganjaran yang bermakna sebaik sahaja rentetan mencecah bilangan hari yang ditetapkan, maka tabiat harian itu mempunyai sebab jangka pendek (mata hari ini) dan sebab jangka panjang (melindungi kemajuan ke arah hadiah lebih besar) untuk terus berjalan. Ia mekanik yang kecil, tetapi ia sering menjadi laluan paling terus kepada ujian berus gigi, sebab sebenar untuk membuka aplikasi hari ini, khususnya kerana semalam.

Apa yang biasanya sekadar hiasan

Tidak setiap mekanik permainan menanggung beratnya sendiri. Roda putaran generik tanpa kaitan dengan pembelian atau tindakan akaun sebenar, tanpa unsur koleksi atau kemajuan, dan dengan ganjaran yang cukup baik untuk satu permainan tetapi tidak cukup baik untuk dikejar, cenderung dicuba sekali dan diabaikan selepas itu. Mekanik di atas berkesan kerana setiap satunya menyelesaikan masalah yang khusus: membuatkan orang bertindak, membuatkan mereka kembali, mengekalkan mereka bermain selepas kalah, dan menjadikan hadiah utama bermakna. Mekanik yang tidak melakukan salah satu daripada empat tugas itu berkemungkinan besar sekadar hiasan.

Jika anda menambah gamifikasi pada program kesetiaan

• Ikat sekurang-kurangnya satu mekanik permainan terus pada tindakan perdagangan sebenar, bukan sekadar pembukaan aplikasi atau log masuk, supaya permainan itu mengukuhkan kelakuan yang benar-benar penting kepada perniagaan.
• Binakan unsur koleksi atau kemajuan, bukan sekadar ganjaran sekali lalu, supaya ada sebab untuk kembali melangkaui sesi semasa.
• Reka bentuk keadaan kalah, bukan hanya keadaan menang. Bagaimana saat "anda tidak menang" itu terasa menentukan sama ada seseorang bermain lagi.
• Kekalkan ganjaran peringkat teratas benar-benar jarang. Mekanik koleksi tanpa kejarangan di puncak sebenarnya bukan mekanik koleksi.
• Pertimbangkan daftar masuk harian yang mudah dengan rentetan, walaupun bersama mekanik yang lebih besar. Ia cara paling terus untuk mengejar ujian berus gigi secara khusus, bukan sekadar penglibatan secara umum.

Jika anda sedang menimbang sama ada mahu menambah gamifikasi pada program kesetiaan sedia ada, atau membinanya sejak awal, berbual dengan kami tentang Gamifikasi atau CRM Kesetiaan.