ロイヤルティプログラムのゲーミフィケーション：本当にエンゲージメントを高めるもの

Googleのラリー・ペイジには、プロダクトが本当に成功するかどうかを判断するための、よく知られた経験則があります。しばしば「歯ブラシテスト」と呼ばれるもので、人が1日に1回か2回使うものであり、その人の生活を少しだけ良くするものかどうか、という問いです。歯ブラシは楽々と合格します。ほとんどの小売アプリは合格しません。実際に何かを買おうとしているその瞬間の外側では、アプリを開く理由がたいてい存在しないからです。

このギャップは、聞こえるよりずっと大きな意味を持ちます。スマートフォンには何百ものアプリが入っていて、毎日開く理由のないアプリは、フォルダの奥に静かに沈んで忘れられていきます。顧客が使うのをやめようと決めたからではなく、「今日開く理由」を何ひとつ与えられなかったからです。そうした状況のなかで、顧客に1日1回アプリを開いてもらえること自体が、すでに本物の成果です。うまく設計されたゲーミフィケーションは、その「毎日の起動」を勝ち取るための、比較的確実な手段のひとつです。

たいていのロイヤルティプログラムは同じところで止まります。登録して、ポイントを少し貯めて、その後は何かを買う機会がたまたま訪れるまで、アプリをもう一度開く本当の理由がなくなるのです。ゲーミフィケーションはそこを解決するはずのものですが、「ルーレットを付ける」ことと「実際にエンゲージメントを高める」ことは同じではありません。当社が手がけたゲーミフィケーションの構築実績をもとに、本当に効果を動かしたと確認できたもの、そして飾りに近いものを整理します。

実装事例と、それぞれ異なる仕組み

**MR.DIY**は、ロイヤルティアプリのリリース時点からゲーミフィケーションを組み込みました。中核となるポイント制度の上にバッジ、ストリーク（連続記録）、チャレンジを重ね、あわせてFriends & Familyのグループ機能も備えています。このアプリはリリースから最初の1週間で10万ダウンロードを突破しました。

また当社は、ここでは社名を伏せるお客様向けに、期間限定のゲーミフィケーション型プロモーションも実施しました。めくって結果を確かめる形式のミニゲームを軸にしたもので、ブランドとの既存の関係を持つユーザーが参加資格を得て、登録して参加し、ブランドの商品に結びついた特定の繰り返し行動を完了することで追加のプレイ回数を獲得する仕組みです。このキャンペーンのファネルは、後ほど詳しく見ていく価値があります。この種の仕組みが実際にどう機能するかについて、当社が持つデータのなかでも最も明快なもののひとつだからです。

プロダクトも仕組みもそれぞれ異なりますが、その根底では、同じひと握りの設計原則が実際の働きをしています。

ファネルは実際にどうなっていたか

匿名のこのキャンペーンの全期間を通して、**参加資格のある人のうち登録まで進んだのは約5%**にとどまりました。これが本当のボトルネックです。対象ユーザーの大半は、この仕組みにまったく触れませんでした。ただし登録した人に限れば、99.7%が少なくとも1回はプレイしています。つまり難関だったのは参加ではなく登録だった、ということです。

実際にプレイした人について見ると、キャンペーン全体を通じて1人あたり平均で約2回の結果をめくっています。最初に参加した少数のグループのなかでは、繰り返しのプレイが例外ではなく標準だったわけです。そしてめくられた結果のうち、約81%が何らかの報酬またはコレクションの進捗を返し、単なる「はずれ」ではありませんでした。

この組み合わせが語っているのは、はっきりした話です。ゲーミフィケーションの仕組みは、構築に値するために、対象者の大きな割合を転換させる必要はありません。必要なのは、小さな割合を「繰り返し戻ってくる人」に変えること、そして繰り返しのプレイが苛立ちではなく報われるものだと感じられるだけの報酬率を備えることです。

目新しさではなく、本当にエンゲージメントを動かすもの

ソーシャルな仕組みは、個人のエンゲージメントをネットワーク型のエンゲージメントに変えます。 MR.DIYのFriends & Familyグループ（別の記事で取り上げています）は、バッジとストリークという意味での伝統的なゲーミフィケーションではありませんが、同じ文脈で語るべきものです。プログラムの成長とエンゲージメントを、ブランド自身の働きかけだけに頼るのではなく、部分的に自走させる設計上の選択だからです。

いちばん簡単な形：毎日のチェックインとストリーク

すべてのゲーミフィケーションが、本格的なめくり式キャンペーンやバッジ制度ほど手の込んだものである必要はありません。毎日開いてもらう習慣を特に狙うお客様向けに当社が最もよく構築する仕組みのひとつが、シンプルなチェックインです。アプリを開き、タップしてチェックインし、少額のポイントを獲得する。明日も同じことをすれば、ストリークが続く。途切れれば、リセットされる。それだけです。

この仕組みは意図的にシンプルで、それが要点です。機能するために大きな報酬は必要ありません。本当の報酬は毎日得られるわずかなポイントではなく、すでに何日も積み重ねてきたストリークを途切れさせずに済んだ、という小さな満足感だからです。その上に大きな目標を重ねてください。ストリークが決められた日数に達したらクーポンや意味のある報酬が手に入るようにすれば、毎日の習慣には、短期的な理由（今日のポイント）と長期的な理由（大きな賞品に向けた進捗を守ること）の両方が備わり、続ける動機になります。小さな仕組みですが、歯ブラシテストへの最短ルートになることが多いのです。昨日があるからこそ、今日アプリを開く本当の理由が生まれるのですから。

たいていはただの飾りであるもの

すべてのゲーム要素が働きに見合っているわけではありません。実際の購買やアカウント上の行動と結びつかず、コレクションや進捗の要素もなく、報酬は1回遊ばせる程度には良くても追いかけたくなるほどではない、そんな汎用的なルーレットは、一度試されたあと無視されがちです。前述の仕組みが機能するのは、それぞれが特定の問題を解いているからです。人を行動させること、戻ってこさせること、はずれた後も遊び続けさせること、そして最上位の賞品に意味を持たせること。この4つの役割のどれも果たしていない仕組みは、おそらくただの飾りです。

ロイヤルティプログラムにゲーミフィケーションを加えるなら

• 少なくともひとつのゲーム要素を、実際の購買行動に直結させる。 アプリの起動やログインだけではなく、事業にとって本当に重要な行動をゲームが強化するようにします。
• コレクションまたは進捗の要素を組み込む。 一度きりの報酬だけではなく、今のセッションを超えて戻ってくる理由を用意します。
• 当たりの状態だけでなく、はずれの状態も設計する。 「当たりませんでした」という瞬間の感じ方が、その人がもう一度遊ぶかどうかを決めます。
• 最上位の報酬は、本当に希少なままにしておく。 最上位に希少性のないコレクションの仕組みは、実のところコレクションの仕組みではありません。
• より大きな仕組みと並行してでも、シンプルな毎日のチェックインとストリークを検討する。 漠然としたエンゲージメント一般ではなく、歯ブラシテストそのものを狙う最も直接的な方法です。

既存のロイヤルティプログラムにゲーミフィケーションを加えるべきか検討中でも、最初から組み込んで構築する場合でも、ゲーミフィケーションまたはロイヤルティCRMについて、ぜひご相談ください。