忠诚度项目里的游戏化：什么才真正提升参与度

Google 的拉里·佩奇有一条广为人知的判断标准，用来衡量一款产品能否真正成功，通常被称为「牙刷测试」：它是不是人们每天会用上一两次的东西，用了之后生活是不是会好那么一点？牙刷轻松过关。大多数零售应用过不了，因为在您正准备买东西的那一刻之外，通常没有任何理由去打开它。

这个差距比听起来更要紧。一部手机装着几百个应用，一个没人有理由每天打开的应用，会悄悄沉到某个文件夹的底部，然后被遗忘。不是顾客决定不再用它，而是从来没有什么东西给过他们「今天打开它」的理由。在这样的背景下，能让顾客每天打开一次您的应用，本身就已经是一项实打实的成果。做得好的游戏化，是赢得这个「每日打开」比较可靠的办法之一。

大多数忠诚度项目都卡在同一个地方：有人注册了，攒了几分，然后在碰巧要买东西之前，再也没有真正的理由打开应用。游戏化本该解决这个问题，但「加一个转盘」和「真正提升参与度」不是一回事。基于我们做过的游戏化项目，下面是我们观察到真正见效的东西，以及更接近装饰的东西。

真实的实施案例，不同的机制

MR.DIY 从上线之初就把游戏化构建进了它的忠诚度应用：在核心积分体系之上叠加了徽章、连续打卡和挑战任务，并配有 Friends & Family 分组功能。这款应用在上线第一周内下载量就突破了 100,000 次。

我们还为一位这里不具名的客户运营过一场限时的游戏化促销，围绕一个翻开揭晓式的小游戏来设计：用户凭借与品牌的既有关系获得参与资格，注册参加，再通过完成一项与品牌产品绑定的特定重复动作来赚取额外的游戏次数。这场活动的漏斗值得在下面详细走一遍，因为在「这类机制实际表现如何」这个问题上，它是我们手头最清晰的数据之一。

不同的产品，不同的机制，但在所有这些底下，真正起作用的是同一小撮设计原则。

漏斗实际上长什么样

在那场不具名活动的整个周期里：符合参与条件的人当中，只有大约 5% 完成了注册。这才是真正的瓶颈，大多数符合条件的用户根本没有接触过这套机制。但在完成注册的人当中，99.7% 至少玩了一次，也就是说，难的是注册，而不是参与。

在真正玩过的人当中，每位玩家在整场活动里平均揭晓了大约 2 次结果，意味着在这群一开始就参与进来的少数人里，重复游玩是常态而不是例外。而在所有揭晓的结果里，约 81% 返回了某种奖励或收集进度，而不是干巴巴的一个「未中」。

这组数字讲的是一个很具体的故事：一套游戏化机制不需要转化您受众中的一大部分才值得去做。它需要的是把一小部分人变成会反复回来的人，并且要有足够的奖励率，让重复游玩感觉值得，而不是令人沮丧。

真正推动参与度的，不只是新鲜感

社交机制把个体的参与变成网络化的参与。 MR.DIY 的 Friends & Family 分组（我们另有一篇文章专门写过）并不是徽章和连续打卡意义上的传统游戏化，但它属于同一个话题：这是一个让项目的增长和参与度部分地自我维持、而不是完全依赖品牌自己去推动的设计选择。

最简单的版本：每日签到与连续打卡

并非每一个游戏化项目都需要像一场完整的翻开揭晓式活动或一套徽章体系那么复杂。对于专门追求「每天打开」习惯的客户，我们最常构建的机制之一是一个简单的签到：打开应用，点一下签到，赚取少量积分。明天再做一次，连续记录就延续下去。断了，就归零。

这个机制刻意做得很简单，而这正是重点。它不需要大奖励也能奏效，因为真正的奖励并不是每天赚到的那几分，而是没有打断一段自己已经投入了好些天的连续记录，那一点小小的满足感。在这之上再叠一个更大的目标，比如连续记录达到设定天数时给一张优惠券或一份有分量的奖励，那么每天的习惯就同时有了短期理由（今天的积分）和长期理由（守住朝着大奖累积的进度）来坚持下去。这是个小机制，但它往往是通往牙刷测试最直接的路：一个今天就打开应用的真实理由，而且恰恰是因为昨天。

通常只是装饰的东西

不是每一种游戏机制都对得起它占的位置。一个通用的转盘抽奖，既不和实际的购买或账户动作挂钩，也没有收集或进度元素，奖励好到足以让人玩一次却不足以让人去追逐，这样的东西往往被试过一次之后就无人问津。上面这些机制之所以有效，是因为每一个都在解决一个具体的问题：让人行动、让人回来、让人在没中之后继续玩、让顶级奖品有分量。一个没有在承担这四项任务之一的机制，多半只是装饰。

如果您要给忠诚度项目加上游戏化

• 至少把一个游戏机制直接绑到一个真实的消费动作上，而不只是打开应用或登录，好让游戏强化对企业真正重要的那个行为。
• 内置收集或进度元素，而不只是一次性的奖励，好让人有超出当前这次会话的理由再回来。
• 设计未中的状态，而不只是中奖的状态。 「这次没中」那一刻的感受，决定了对方会不会再玩一次。
• 让最顶级的奖励保持真正的稀缺。 顶端没有稀缺性的收集机制，其实算不上收集机制。
• 考虑一个带连续打卡的简单每日签到，哪怕同时还有更大的机制。它是专门冲着牙刷测试、而不是泛泛的参与度去的最直接办法。

无论您是在权衡要不要给现有的忠诚度项目加上游戏化，还是打算从一开始就把它构建进去，都欢迎与我们聊聊游戏化或忠诚度 CRM。